Publikujesz grafiki, wideo albo teksty tworzone z pomocą sztucznej inteligencji? Od 2 sierpnia 2026 r. w pełni obowiązuje art. 50 unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji (AI Act). To przepis, który precyzyjnie reguluje, kiedy i jak musisz informować odbiorców, że mają do czynienia z treścią wygenerowaną lub zmodyfikowaną przez AI.

W tym artykule rozkładam ten przepis na czynniki pierwsze: wyjaśniam, kogo dotyczy oznaczanie treści AI, co konkretnie trzeba etykietować, jakie są wyjątki oraz na jakie prawne pułapki uważać, nawet jeśli poprawnie oznaczysz swój materiał.

Dwie różne role w AI Act, dwa różne obowiązki

Zanim przejdziemy do szczegółów, warto wprowadzić kluczowe rozróżnienie, które porządkuje cały temat. Art. 50 AI Act nakłada obowiązki na dwie różne grupy podmiotów:

• Dostawca systemu AI – firma, która tworzy narzędzie do generowania treści (np. producent aplikacji do generowania obrazów, wideo czy klonowania głosu). Musi technicznie oznaczyć wygenerowane materiały w sposób odczytywalny maszynowo, np. w metadanych czy niewidocznym znaku wodnym.
• Podmiot stosujący system AI (użytkownik AI) to Ty, jeśli publikujesz w biznesie treści stworzone z pomocą takich narzędzi. Twój główny obowiązek to widoczne oznaczenie treści dla odbiorcy, tak aby zorientował się od razu, bez konieczności klikania czy szukania dodatkowych informacji.

Jeśli w swojej firmie korzystasz z gotowych narzędzi AI (a nie sam je programujesz), interesuje Cię przede wszystkim druga rola.

Co konkretnie musisz oznaczyć jako treść z AI?

Tu pojawia się częste nieporozumienie: obowiązek widocznego oznaczenia nie dotyczy każdej treści stworzonej z pomocą sztucznej inteligencji. Przepis wskazuje na dwie konkretne kategorie:

1. Deepfake (obraz, wideo, audio)

To treść, która przypomina istniejącą, konkretną osobę, miejsce, obiekt lub wydarzenie i fałszywie wygląda na autentyczną. Kluczowe są tu oba elementy naraz: materiał musi odnosić się do czegoś realnego i jednocześnie wprowadzać w błąd co do jej prawdziwości.

Praktyczna konsekwencja: generyczna grafika reklamowa czy neutralny, niesklonowany głos lektora stworzony przez AI zwykle nie spełnia tej definicji, bo nie podszywa się pod żadną konkretną osobę. Inaczej jest, jeśli tworzysz np. realistyczne wideo z twarzą znanej osoby mówiącą rzeczy, których nigdy nie powiedziała, albo klonujesz czyjś głos.

2. Tekst na tematy publiczne wydany bez redakcji człowieka

Druga kategoria to tekst wygenerowany przez AI i opublikowany w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego, jeśli nie przeszedł przez ludzką redakcję i nikt nie wziął za niego odpowiedzialności redakcyjnej.

Pojęcie „interesu publicznego” jest szersze, niż mogłoby się wydawać, nie chodzi tylko o politykę. Obejmuje też np. zdrowie publiczne, bezpieczeństwo czy gospodarkę. Jeśli prowadzisz portal informacyjny lub blog publicystyczny i publikujesz artykuły generowane przez AI bez żadnej weryfikacji człowieka, ten obowiązek bezpośrednio Cię dotyczy.

A co z chatbotami i wirtualnymi asystentami?

To osobny obowiązek z tego samego artykułu (art. 50 ust. 1 AI Act), ale rządzący się innymi zasadami. Dotyczy sytuacji, w której osoba rozmawiająca z chatbotem musi wiedzieć, że wchodzi w interakcję z maszyną, a nie z człowiekiem, chyba że jest to oczywiste z kontekstu.

Co ważne: ten obowiązek co do zasady spoczywa na twórcy narzędzia, nie na firmie, która wdrożyła je na swojej stronie.

Wyjątek: jeśli mocno dostosowujesz czatbota do własnych potrzeb, możesz sam stać się „dostawcą” w rozumieniu przepisów i obowiązek przechodzi na Ciebie. Niezależnie od AI Act, informowanie klienta, że rozmawia z botem, to również dobra praktyka z punktu widzenia prawa konsumenckiego.

Jak powinno wyglądać samo oznaczenie treści AI?

Unijny AI Office (urząd ds. AI działający przy Komisji Europejskiej) udostępnił oficjalne, darmowe ikony do wykorzystania: „AI GENERATED” dla treści w całości stworzonych przez AI oraz „AI MODIFIED” dla treści zmodyfikowanych.

Kluczowe zasady umieszczania etykiet:

• Widoczność od razu – oznaczenie ma być dostrzegalne bez konieczności klikania czy rozwijania opisu, najlepiej w rogu grafiki, na początku wideo lub bezpośrednio przy nagłówku tekstu.
• Materiały wideo – etykieta powinna pojawiać się nie tylko na początku nagrania, ale również w regularnych odstępach, zwłaszcza po przerwach reklamowych oraz w transmisjach na żywo.
• Materiały audio – jeśli oznaczenie wizualne jest niemożliwe, stosuje się krótki, słyszalny komunikat głosowy na początku nagrania.

Wyjątki od obowiązku oznaczania AI

• Treści artystyczne, satyryczne i fabularne – w tym przypadku przepis jest łagodniejszy. Oznaczenie nie powinno zaburzać odbioru dzieła, więc może być dyskretniejsze, np. umieszczone w opisie, napisach końcowych lub informacji towarzyszącej.
• Działalność czysto osobista i niezawodowa – AI Act nie obejmuje osób fizycznych korzystających z AI w ramach prywatnej aktywności. Uwaga: zdaniem Komisji Europejskiej deepfake wysłany prywatnie bliskim mieści się w wyjątku, ale ten sam materiał opublikowany publicznie w social mediach (nawet bez celu zarobkowego) już nie. Granicą jest publiczna dostępność treści.

Pułapka prawna: samo oznaczenie AI to nie wszystko

Częstym błędem przedsiębiorców jest założenie, że umieszczenie etykiety „AI Generated” załatwia wszystkie formalności. To nieprawda.

Oznaczenie transparentności AI oraz zgoda na wykorzystanie czyjegoś wizerunku to dwie zupełnie niezależne kwestie prawne. Jeśli tworzysz reklamę z twarzą „cyfrowego ambasadora marki” wygenerowanego na wzór realnej osoby, nadal potrzebujesz jej formalnej zgody na wykorzystanie wizerunku lub głosu.

Przepisy AI Act dbają o to, by odbiorca wiedział, że patrzy na treść z AI. Zgoda na wizerunek dotyczy ochrony praw osobistych. Spełnienie jednego obowiązku nie zwalnia z drugiego (ani z przestrzegania RODO czy prawa autorskiego).

Kary za brak oznaczenia treści AI

Sankcje za naruszenie obowiązków przejrzystości są dotkliwe. Sięgają do 15 mln euro lub do 3% rocznego globalnego obrotu przedsiębiorstwa. Egzekwowaniem przepisów zajmują się krajowe organy nadzoru rynku oraz unijny AI Office. Małe i średnie firmy (MŚP) mogą jednak liczyć na bardziej proporcjonalne podejście przy ocenie ewentualnych naruszeń.

Checklista dla przedsiębiorcy: sprawdź zgodność z AI Act

• Czy publikujesz materiały, które mogłyby uchodzić za deepfake (realistyczne obrazy/audio/wideo przedstawiające konkretne osoby lub wydarzenia)?
• Czy narzędzia AI, z których korzystasz, posiadają wbudowane opcje oznaczania wygenerowanych materiałów?
• Kto w Twojej firmie odpowiada za weryfikację i redakcję tekstów na tematy publiczne, jeśli wspierasz się sztuczną inteligencją?
• Czy posiadasz pisemne zgody na wykorzystanie wizerunku/głosu osób, na których wzorowane są Twoje kreacje AI?
• Czy Twoje umowy z agencjami marketingowymi i freelancerami precyzyjnie określają odpowiedzialność za oznaczanie AI i prawa do wizerunku?

Podsumowanie

Zasady przejrzystości w AI Act mają prosty cel: odbiorca ma wiedzieć, z czym ma do czynienia. Szczegóły, takie jak definicja deepfake’a czy nakładanie się AI Act na prawo autorskie, wymagają jednak czujności.

Jeśli planujesz kampanię z udziałem AI-influencera, używasz klonowania głosu lub automatyzujesz publikację treści na blogu, warto przeanalizować swoje procesy prawnie, zanim zainteresuje się nimi organ nadzoru.

---

Ten artykuł ma charakter edukacyjny i nie stanowi indywidualnej porady prawnej. Jeśli potrzebujesz wsparcia w audycie zgodności Twojej firmy z AI Act lub przygotowaniu umów, skontaktuj się ze mną.